Gestion de marque dans la logistique - Encore plus important en temps de crise

La sécurité est primordiale en ce moment. Non seulement dans nos interactions, mais aussi dans le choix des prestataires. Les clients s’appuient sur des marques fortes et familières pour conserver un bon sentiment même face à des ressources de plus en plus limitées et un avenir incertain. Il est dommage que, dans le secteur économique de la logistique, le travail de marque soit souvent négligé. La nécessité d’améliorer cette situation est mise en évidence par l’étude « Gestion de marque dans la logistique ». Lisez le rapport de Clemens Meiß.

Par Clemens Meiß

Les messages clés de la neuvième édition de l’indicateur de sentiment* parlent d’eux-mêmes : les entreprises partenaires et les clients considèrent la logistique comme non viable pour l’avenir et regrettent l’absence d’un partenaire à égalité. Moins d’un tiers des donneurs d’ordre pour les services de transport et de logistique croient que le secteur a ce qu’il faut pour la transformation numérique. C’est une image plutôt désastreuse que le secteur de la logistique présente lors de l’enquête sur la gestion de marque, bien qu’il soit en réalité dans une position très favorable compte tenu de son importance économique. En particulier, pendant la crise actuelle du coronavirus, le secteur logistique joue un rôle important pour l’ensemble de la société.

L’image de l’étude en chiffres

Cependant, la pertinence des logisticiens ne se reflète pas dans les valeurs liées à l’image de marque : seulement 10 % des entreprises logistiques estiment que leur propre secteur a une bonne image. C’est même un point de pourcentage de moins que lors de l’enquête de l’année précédente. Il est donc urgent d’agir. En particulier, la notoriété de la marque laisse encore beaucoup à désirer. Pas moins de 23 % des donneurs d’ordre de l’industrie et du commerce déclarent ne pas connaître le prestataire logistique qui travaille pour eux.

Une disparité particulière se manifeste dans l’évaluation de la différenciation. Alors que 81 % des prestataires estiment se démarquer de la concurrence, seuls 15 % des donneurs d’ordre le confirment, ce qui est désastreux. Fait intéressant, près des trois quarts des entreprises affirment qu’une représentation positive des prestataires a un impact positif sur leur choix.

Le sujet brûlant de la numérisation joue un rôle de plus en plus important dans la construction de marque. Bien que 71 % des logisticiens aient déjà déclaré pratiquer le marketing en ligne, la nécessité d’agir concernant leur propre marque n’est pas perçue comme particulièrement urgente. Seuls 59 % des répondants souhaitent réorienter leur marque en raison de la numérisation, soit 10 % de moins que l’année précédente.

Les employés sont des ambassadeurs de la marque

Dans la lutte pour attirer de jeunes talents, les marques doivent offrir plus que de simples salaires équitables et des conditions attractives, comme l’ont déjà compris de nombreux logisticiens. Pour 77 % des répondants, il est clair que les employés sont des ambassadeurs de leur marque, qui véhiculent son image à l’extérieur. Cependant, seuls 80 % attachent de l’importance à la communication interne et 14 % l’ignorent complètement. L’attitude et le but deviennent également de plus en plus importants en tant que composantes de la marque employeur, 65 % mettent déjà en œuvre des actions de RSE.

Malgré les valeurs d’image médiocres attestées, il y a des raisons d’espérer. La prise de conscience qu’une amélioration du travail d’image profite au secteur est présente : presque 100 % des répondants voient un lien direct entre leur succès sur le marché et leur image. Et déjà 82 % des entreprises déclarent vouloir prioriser davantage leurs activités marketing et les considérer comme une tâche stratégique.

Voies vers une meilleure image

Pour que la construction d’image ne repose pas uniquement sur le « ressenti », il est nécessaire que les entreprises logistiques suivent des recommandations d’action concrètes :

1. Planifier stratégiquement la publicité et le travail de marque
2. Prioriser l’image en tant que critère de différenciation
3. Promouvoir la numérisation globale du marketing
4. Renforcer la marque employeur
5. Comparer en permanence l’image de soi et l’image perçue

Le travail de marque comme tâche collective

Début 2019, une initiative a vu le jour : « Les Faiseurs d’Économie - Une initiative de logisticiens allemands »**. Parmi les premiers participants figuraient des entreprises renommées telles qu’Airbus, BMW, Edeka, Geberit ou Volkswagen. Les initiateurs ont réussi pour la première fois à rassembler expéditeurs et prestataires logistiques autour d’un objectif commun, à savoir améliorer l’image du secteur logistique. En particulier, la marque employeur devait être renforcée pour faire face à la pénurie de jeunes talents et de professionnels. Pour cela, « Les Faiseurs d’Économie » ont lancé à l’été 2019 une campagne sous le slogan « Héros de la logistique », qui a illustré la diversité de ce secteur de manière frappante. Avec un total de 14 motifs de héros, les différentes facettes des opportunités professionnelles dans la logistique ont été mises en lumière et des histoires très personnelles racontées. Déjà après six mois, la campagne pouvait être considérée comme un grand succès, car environ 45 millions de personnes ont été atteintes via les réseaux sociaux et 40 000 ont été dirigées vers la page de la campagne. En somme, un bel exemple de la manière dont un travail de marque collectif peut réussir.

Du logisticien à la marque

Les logisticiens comprennent leur métier et sont des professionnels très respectés, surtout en cette période de crise. Cependant, l’attrait pour les jeunes de travailler ici n’a pas beaucoup changé. Le travail de marque reste un sujet brûlant pour l’ensemble du secteur économique. Car ce n’est que lorsque des compétences élevées se combinent avec des arguments de bénéfice clairs et une touche de « sex-appeal » et de coolitude que les entreprises deviennent intéressantes pour leurs cibles. Et cela concerne non seulement les candidats potentiels, mais aussi les clients. La « marque » est un moyen efficace de se préparer à cette crise et aux crises à venir. Espérons que de plus en plus de logisticiens deviendront de véritables ambassadeurs de marque.

Photo : © Get the Point

*Get the Point, l’agence de positionnement et de construction de marque de Cologne, interroge chaque année avec un indicateur de sentiment non représentatif l’importance de la marque et de l’image pour la logistique et compare l’image de soi et l’image perçue du secteur. Lien vers l’étude : https://www.getthepoint.de/download/

** Get the Point est l’inventeur et co-fondateur de l’initiative « Les Faiseurs d’Économie » ainsi que de la campagne « Héros de la logistique ».

L’auteur :

Clemens Meiß est associé gérant de l’agence cologne Get the Point, spécialisée dans le positionnement et la construction de marque. En collaboration avec des propriétaires, des directeurs généraux et des responsables de marque, Get the Point développe des visions, analyse des groupes cibles, peaufine des messages et établit des plans de communication clairs. En tant qu’éditeur de l’étude « Gestion de marque dans la logistique » ainsi que lors de conférences et de congrès, Clemens Meiß partage ses plus de 25 ans d’expérience dans le travail quotidien de marque.

www.getthepoint.de