Gestione del marchio nella logistica - Ancora più importante in tempi di crisi

La sicurezza è una priorità in questi giorni. Non solo nelle relazioni interpersonali, ma anche nella scelta dei fornitori. I clienti si affidano a marchi forti e familiari per mantenere una buona sensazione anche in un contesto di risorse sempre più scarse e di un futuro incerto. Peccato che, proprio nel settore economico della logistica, il lavoro di branding sia spesso trascurato. La ricerca

Di Clemens Meiß

Le affermazioni chiave della già nona edizione del barometro di opinione* parlano chiaro: le aziende partner e i clienti considerano la logistica non sostenibile per il futuro e lamentano la mancanza di un partner alla pari. Nemmeno un terzo dei committenti di servizi di trasporto e logistica crede che il settore abbia le potenzialità per la trasformazione digitale. Un quadro piuttosto disastroso quello che il settore della logistica presenta nell’indagine sulla gestione del marchio, nonostante la sua importanza economica. In particolare, durante l’attuale crisi da Covid-19, il settore della logistica gioca un ruolo importante per l’intera società.

Il quadro dell’indagine in numeri

Tuttavia, la rilevanza dei logistici non si riflette nei valori legati all’immagine del marchio: solo il 10% delle aziende di logistica attribuisce alla propria industria una buona immagine. Questo è addirittura un punto percentuale in meno rispetto all’indagine dell’anno precedente. È quindi urgente intervenire. In particolare, c’è ancora molto da fare per quanto riguarda la notorietà del marchio. Ben il 23% dei committenti dell’industria e del commercio afferma di non conoscere il fornitore di servizi logistici che li serve.

Una particolare discrepanza emerge nella valutazione della differenziazione. Mentre l’81% dei fornitori ritiene di distinguersi dalla concorrenza, solo un deludente 15% dei committenti lo conferma. Curiosamente, quasi tre quarti delle aziende affermano che, a loro avviso, una rappresentazione positiva dei fornitori influisce positivamente sulla scelta.

Il tema della digitalizzazione gioca un ruolo sempre più importante nella costruzione del marchio. Sebbene già il 71% dei logistici affermi di utilizzare il marketing online, non percepiscono una particolare necessità di agire riguardo al proprio marchio. Solo il 59% degli intervistati desidera riposizionare il proprio marchio a causa della digitalizzazione, il che rappresenta addirittura un 10% in meno rispetto all’anno precedente.

I dipendenti sono ambasciatori del marchio

Nella lotta per i giovani talenti, i marchi devono offrire più di semplici stipendi equi e condizioni attraenti, come hanno già riconosciuto molti logistici. Per il 77% degli intervistati è chiaro che i dipendenti sono ambasciatori del loro marchio, che trasmettono la sua immagine all’esterno. Tuttavia, solo l’80% attribuisce importanza alla comunicazione interna e ben il 14% la trascura completamente. Sempre più importanti come parte del marchio del datore di lavoro sono anche l’atteggiamento e lo scopo, già il 65% implementa azioni di CSR.

Nonostante i valori di immagine attestati come scadenti, ci sono motivi di speranza. La consapevolezza che un miglioramento dell’immagine giova al settore è presente: quasi il 100% degli intervistati vede una connessione diretta tra il proprio successo di mercato e la propria immagine. E già l’82% delle aziende afferma di voler dare priorità alle proprie attività di marketing e di considerarle un compito strategico.

Strade per una migliore immagine

Affinché la costruzione dell’immagine non avvenga solo in base al “sentimentale”, è necessario che le aziende di logistica seguano raccomandazioni concrete:

1. Pianificare strategicamente la pubblicità e il lavoro di branding
2. Prioritizzare l’immagine come caratteristica di differenziazione
3. Promuovere la digitalizzazione olistica del marketing
4. Rafforzare il marchio del datore di lavoro
5. Confrontare costantemente l’immagine interna ed esterna

Il lavoro di branding come compito collettivo

All’inizio del 2019 è nata un’iniziativa: “I creatori dell’economia - Un’iniziativa dei logistici tedeschi”**. Tra i partecipanti iniziali c’erano aziende di fama come Airbus, BMW, Edeka, Geberit e Volkswagen. Gli iniziatori sono riusciti per la prima volta a unire caricatori e fornitori di servizi logistici per uno scopo comune, ovvero migliorare l’immagine del settore logistico. In particolare, si doveva rafforzare il “marchio del datore di lavoro” per affrontare la carenza di giovani talenti e professionisti. A tal fine, “I creatori dell’economia” hanno avviato nell’estate del 2019 una campagna sotto il tema “Eroi della logistica”, che ha comunicato in modo chiaro la varietà di questo settore economico. Con un totale di 14 motivi di eroi, sono state illuminate le diverse opportunità professionali nella logistica e raccontate storie molto personali. Già dopo sei mesi, la campagna poteva essere considerata un grande successo, poiché attraverso i social media sono state raggiunte circa 45 milioni di persone e 40.000 sono state attratte al sito della campagna. In sintesi, un bel esempio di come il lavoro di branding collettivo possa avere successo.

Dal logistico al marchio

I logistici comprendono il loro lavoro e sono considerati professionisti altamente rispettati, soprattutto in questo periodo di crisi. Tuttavia, l’attrattiva per i giovani di lavorare qui non è cambiata sostanzialmente. Il lavoro di branding rimane una questione cruciale per l’intero settore economico. Infatti, solo quando un’elevata competenza si unisce a chiari argomenti di utilità e a un tocco di “sex appeal” e freschezza, le aziende diventeranno interessanti per i loro gruppi target. E questo riguarda non solo i potenziali candidati, ma anche i clienti. Il “marchio” è uno strumento efficace per essere pronti a questa e alle future crisi. Ci si augura che sempre più logistici si trasformino in veri ambasciatori del marchio.

Foto: © Get the Point

*Get the Point, l’agenzia per il posizionamento e la costruzione del marchio di Colonia, interroga annualmente con un barometro di opinione non rappresentativo l’importanza del marchio e dell’immagine per la logistica e confronta l’immagine interna ed esterna del settore. Link allo studio:  https://www.getthepoint.de/download/

** Get the Point è l’ideatrice e co-fondatrice dell’iniziativa “I creatori dell’economia” e della campagna “Eroi della logistica”.

L’autore: 

Clemens Meiß è socio amministratore dell’agenzia di Colonia Get the Point, specializzata in posizionamento e costruzione del marchio. In collaborazione con proprietari, amministratori e responsabili del marchio, Get the Point sviluppa visioni, analizza i gruppi target, affina i messaggi e fornisce chiari piani di comunicazione. In qualità di editore dello studio “Gestione del marchio nella logistica” e in conferenze e congressi, Clemens Meiß condivide la sua esperienza di oltre 25 anni nel lavoro quotidiano di branding.

www.getthepoint.de