Fiege onderzoekt de digitale wijnhandel

De coronapandemie heeft de horeca- en toerismesector zwaar getroffen. Twee sectoren die tot de klassieke afnemers van wijnproducenten behoren. Vooral voor kleinere wijnhuizen zonder retailaanwezigheid hebben lockdowns en sluitingen geleid tot soms aanzienlijke omzetverliezen. Huidige cijfers tonen echter aan dat de wijnsector met een groei van zes procent in 2020 over het algemeen stabiel door de crisis is gekomen.

(Greven) De omzetcijfers van grote spelers zoals Lobenbergs Gute Weine weerspiegelen deze trends indrukwekkend. De omzet is in slechts twee jaar verdubbeld. Om te begrijpen en te achterhalen waar de digitale wijnhandel in Duitsland momenteel staat in zijn ontwikkeling, welke service-diensten kenmerkend zijn en welke trends zich aftekenen, heeft het E-commerce-team van Fiege in totaal bijna 100 wijnhuizen en handelaren onder de loep genomen.

De basis van de studie is een onsite-analyse van 65 Duitse wijnhuizen en 30 online handelaren, die zijn beoordeeld op tal van e-commerce-relevante factoren. Dit omvat bijvoorbeeld het gebruik van verschillende digitale verkoopkanalen (e-shop, apps, marktplaatsen), de aangeboden betalings- en verzendmodaliteiten, maatregelen voor digitale klantenbinding en het aanbod van wijnspecifieke service-diensten zoals proefpakketten of receptaanbevelingen.

Verschillende services als verkoopargument

Een duidelijk resultaat van de studie: wijnhuizen en online handelaren verschillen soms aanzienlijk in de aangeboden services. De handelaren kunnen in totaal bovendien een hoger rijpheidsniveau van hun online activiteiten worden toegeschreven. Dit blijkt bijvoorbeeld uit het aantal gemiddeld aangeboden betaalmethoden (wijnhuizen; 3,2 vs. online handelaren: 4,8), de gemiddeld aanzienlijk lagere verzendkosten (wijnhuizen: 7,90 euro vs. online handelaren: 5,70 euro) en de drempelwaarden voor gratis leveringen, die bij handelaren slechts bij 11 flessen of 100 euro liggen, terwijl wijnhuizen pas vanaf 25 flessen of 217 euro gratis leveren. Wijnhuizen kunnen daarentegen in 36 procent van de gevallen met een gratis afhaling in de winkel scoren.

Niche-marktplaatsen van groot belang

“Opmerkelijk is dat wijnhuizen naast hun eigen online winkel heel bewust op marktplaatsen inzetten om te profiteren van hun grotere bereik,” zegt Franziska Kier, auteur van de studie en hoofd van Business Development New Services bij Fiege. “In tegenstelling tot veel andere sectoren speelt Amazon in de wijnhandel voor de wijnboeren echter slechts een ondergeschikte rol. Vicampo en WirWinzer zijn daarentegen zeer populair - 77 respectievelijk 72 procent van alle onderzochte wijnhuizen verkoopt hun producten op deze manier.”

De bedrijven zijn het erover eens dat service-diensten en het creëren van wijnspecifieke meerwaarden in hun online winkels van groot belang zijn. Proefpakketten en geschenksets staan onbetwist bovenaan de lijst van populairste services, gevolgd door recepten en maaltijdaanbevelingen die gratis aan de winkelklant worden aangeboden. “Abonnementsmodellen en online wijnproeverijen zijn daarentegen nog eerder de uitzondering dan de regel,” legt Franziska Kier uit. “De relevantie zal echter ongetwijfeld toenemen als we naar andere sectoren kijken. Abonnementen en live shopping evenementen zijn al lang niet meer alleen voorbehouden aan de grote spelers in de mode- en schoonheidswereld.”

Klantbinding als langdurige succesfactor

De studie toont ook aan: om klanten niet alleen met services te overtuigen, maar hen ook op lange termijn te binden, maken de geanalyseerde aanbieders gebruik van verschillende wegen. De nieuwsbriefregistratie in ruil voor vouchers van vijf tot tien euro domineert duidelijk bij beide partijen. Klantbindprogramma’s en “vrienden werven vrienden”-campagnes worden momenteel echter bijna uitsluitend door de handelaren gebruikt. De duidelijke focus ligt op financiële voordelen in de vorm van payback-systemen of blijvende kortingen.

In de studie heeft het FIEGE-team zich ook met veel andere interessante onderwerpen beziggehouden, zoals de sociale media-aanwezigheid van de bedrijven en de huidige verspreiding van sectoroverschrijdende online-trends in de digitale wijnhandel - verrijkt met veel best practices.

Foto: © Fiege